マーケティングリサーチ研究会
研究会で使用している良書紹介
■ 要約レジュメ
■ 消費者理解のための心理学
杉本徹雄編 福村出版 2002
消費者行動の概略
1 消費者行動とマーケティング
2 消費者行動への心理学的接近
消費者の意思決定過程と情報処理
3 消費者の問題意識と購買意思決定
4 消費者の情報探索と選択肢評価
5 購買決定後の過程
消費者個人の内的要因と心理学的機能
6 消費者の知覚
7 消費者の知識と記憶
8 消費者の学習
9 消費者の動機づけと感情
10 消費者の態度形成と変容
11 消費者の関与
12 消費者の個人特性
消費者を取り巻く外部環境要因
13 消費者行動における状況要因
14 家族の消費行動
15 対人・集団の要因と消費者行動
16 文化的要因と消費者行動
- 人はどうやって商品を選んでいるのか？ 心理面からどう探るとどんなことがわかるか？
- 人は商品を買う時どんな心理過程を経ているのか？ どう「情報」を利用し選択しているか？
人は商品を買った後、消費して廃棄するが、その経験は次回に買う時にどう影響するか？
- 人は情報をどう「知覚」し「記憶」し「学習」しているのか？
動機や欲求はどうやって生まれるのか？
商品に対する気持ち（「態度」）はどうやって作られるのか？変えることができるのか？
態度（「好き」「嫌い」等）は買物をする上でどのくらい影響するのか？
商品に対する「関与」（ファン意識のようなインボルブメント＝否定されると怒ったりする等）はどう生まれているのか？
各人の個性（パーソナリティ特性・ライフスタイル）はどう購買に影響するのか？
- 「環境」は購買にどう影響しているのか？ 特に「家族」は購買にどう影響しているのか？
特に、友人（他者）や集団（会社・グループ）は購買にどう影響しているのか？
- 購買することの個人的/文化的意味（見えにくい、深いところにある）を探る→「解釈主義」とは何か？
● 人はどうやって商品を選んでいるのか？ 心理面からどう探るとどんなことがわかるか？
1 消費者行動とマーケティング
最終消費者と産業消費者
「選択行動」としての消費者行動
・ 消費行動
貯蓄と消費の配分（貯蓄性向）
消費支出の配分（費目別家計支出配分）
・ 購買行動
製品クラスの選択（競合製品間の選択）
店舗選択（競合する購買場所の選択）
ブランド選択（競合ブランド間の選択）
モデル選択（ブランドのモデル選択）
数量・頻度決定
・購買後行動
使用行動
保管・廃棄・リサイクルの決定
「買物行動」としての消費者行動
・店舗間買物行動
・店舗内買物行動
2 消費者行動への心理学的接近
消費者行動と心理学
生理・知覚・認知・学習・動機づけ・人格・社会
マーケティング論・広告論・経済学・社会学・文化人類学
・記号論
消費者行動の心理学的とらえ方
経済学→「消費者は効用あるいは満足を最大にするように行動する」という前提
さらに・・・完全競争下の市場では
− 製品はブランド間の差異はなく、質的に同室である
− 製品の性質・品質・内容・価格についての情報が企業・消費者に平等に行き渡っていると仮定
消費者行動研究の方法
・質問紙調査法
・プロセス分析法
（実験室内で言語化された情報を提示したり、スーパー等店頭での購買決定を行わせ、情報取得順序
やプロセスを逐次言語化し、分析）
・面接法
（グルイン・個人面接→購買動機や商品使用の意味解釈）
・観察法
（店舗内や街頭にてビデオ等で記録）
・POSデータ
（スーパー等で蓄積されるPOSデータを個人の買物情報として利用→ブランド＋反復購買履歴等分析）
・心理生理学的方法
（広告に対する反応測定に脳波・アイカメラを使用する等）
消費者行動の概念モデル
消費者意思決定の概念モデル
■ ハワード＝シェス・モデル
刺激（入力）と反応（出力）の関係を、知覚と学習面（媒介変数）によって説明しようとするモデル
→人間は機械みたいなもの（U）
・外生変数として、７つ
「購買の重要度」「文化」「社会階層」「パーソナリティ特性」「社会的・組織的環境」「時間的圧迫」「財政状態」
購買意思決定の段階
・消費者は購買を繰り返すと、学習しながら複雑な意思決定から単純なそれへと移行していくとみる
■ エンゲル＝ブラックウェル＝ミニアード・モデル （EBMモデル)
欲求認識→情報探索→購買前代案評価→購買→消費→購買後代案評価→処分
● 人は商品を買う時、どんな心理過程を経ているのか？
3 消費者の問題意識と購買
意思決定 ヒューリスティックス （必ずしも最適解を保証しないが、解決に迅速に効率的に導く→時には失敗）
←→アルゴリズム （最適解に必ず導く）
■ 購買意思決定は「問題認識」から始まる
目標状態と現実の状態の間のズレの程度 → いき値以下＝問題意識なし いき値より上→問題認識
問題意識が生まれやすい場合
1 目標状態の水準（あるいはその知覚水準）が上昇する場合
2 現実の状態の水準（あるいはその知覚水準）が低下する場合
3 上記の2つが共に起こる場合
■ 問題認識の複雑さ
1 反復的な購買行動、ルーティーン的問題解決 → 単純
2 選択肢（ブランド等）についての情報に熟知しており、想起される選択肢が複数ある場合
（限定的問題解決） → やや複雑
3 2のように製品属性について学習しておらず、どのような属性で選択肢を比較するかについて概念形成
をしてから複数の選択肢の比較検討をする問題解決 → 非常に
複雑
■ 認識のされ方
意思決定問題の客観的な特徴がまったく同じでその情報が指示する対象が同じであっても、問題認識の
心理的な構成（＝決定フレーム）によって結果が違うことがある
→ フレーミング効果（心理的構成効果）
例： 比率表示と値下げの金額表示が与える影響
125ドルのジャケットと15ドルの電卓→120ドルの店と10ドルの店
プロスペクト理論 → フレーミング効果を説明
意思決定過程は、問題を認識し、フレーミングする編集段階と、その問題意識にしたがって選択肢の評価を
行う評価段階とに分かれる。編集段階では、わずかの言語的表現の相違によってフレーミングのされ方が
異なってしまう為、客観的特徴が同じであっても問題認識が異なる
■ 心理的財布
複数の財布をあたかも所有しているように行動し、状況に応じて別々の心理的財布から支払う
支払う財布が異なれば満足感や心理的な痛みも違う
→ポケットマネー・生活必需品・財産・文化教養・外食・生活水準引き上げ・生活保証/安心・ちょっとぜいたく
・女性用品（化粧品・宝飾等）
・人によって違う
・商品によって違う
・状況によって違う
● 人は商品を買う時、どう「情報」を利用し選択しているか？
4 消費者の情報探索と選択肢評価
問題解決のタイプによって情報探索の性質が異なる
そのような購買問題状況であるかによって広告や販売員による情報提供のあり方を変える必要あり
購買意思決定＝ある複数の選択肢からひとつあるいはいくつかの選択肢を採択すること
各選択肢の属性をすべて探索して最も総合的に評価の高い選択肢を選ぶ
多属性態度モデル
フィッシュバイン・モデル
評価値と信念の強さの値の積和を選択肢ごとに求め、最も高い値の選択肢が最も好まれる
ジャコビー、スペラー、コーン
２４個の情報項目までは多属性態度モデルと一致する傾向が強いが、それ以上になると全然一致しない
→処理すべき情報が多すぎると効率的な意思決定ができなくなる
ヒューリスティックス （ある程度満足でＯＫ）
● 人は商品を買った後、消費して廃棄するが、その経験は次回に買う時にどう影響するか？
5 購買決定後の過程
消費に伴う感情
消費行為の意味 例） ・美容整形 ・麻薬服用
廃棄の過程
・保持する
→ 本来の目的で使用する/新たな目的で使用す/そのまま保管
・永久に放棄する
→ 捨てる/贈与する（相手が売却/相手が使用）/交換する（同左）
/売却する（同左/消費者へ/仲買人へ）
・一時的に放棄する
→ 賃貸する/貸す
環境との関わり
環境保護行動
・節約行動
・メンテナンス行動 （正常動作や効率性）
・効率化行動 （燃料効率の良い車に乗る、太陽エネルギー等）
環境にかかわる消費者行動
・環境に有害でない商品を買う
・リサイクルする、環境破壊につながらない廃棄方法を採用する
消費者の満足・不満足とは？
期待一致モデル （期待と得られた成果のズレ）
衡平モデル （投入時間/労力/金銭と得られた成果のズレ）
その他のモデル （周囲との相対的状況）
不満足の帰属原因
原因の所在 （原因が外的か内的か）
統制可能性 （主体自身で回避することが可能であったか）
安定性 （成功失敗が一時的か永続的か）
認知的不協和
相互に関係ある情報間に整合性を見い出せないと心理的緊張を高める
→ 人は不協和を低減するように動機づけられ行動する
欲しいと思う商品、自分の選んだ商品の評価は上がる
● 人は情報をどう「知覚」しているのか？
6 消費者の知覚
接触→注意→解釈
解釈｛処理過程｝
・自動処理 → 見慣れたもの/見慣れないもの
・理解レベル → 理解のレベルによって受け取る意味が異なる
・精緻化 → 受け取った刺激について積極的にその意味の関連を考えたりイメージ化すること
・記憶 → よる深いレベルの理解は浅いレベルの理解より記憶される
製品 製品ポジショニングと商品イメージ
多次元空間上に図示 → 知覚マップ or プロダクトマップ
ブランドネームとロゴ
パッケージデザインと広告
価格 ９８００円等
流通
広告・販促 メディア戦略 / 販促戦略
● 人は情報をどう「記憶」しているのか？
7 消費者の知識と記憶
記憶モデル
多重貯蔵モデル
感覚記憶
短期記憶
容量の限界
関与と短期記憶容量
長期記憶
記憶に蓄積された知識
知識の種類
知識の構造
知識構造の種類
スキーマ
スクリプト
カテゴリー化
プロトタイプ・モデル
知識とブランド戦略
ブランド知識
ブランドカテゴライゼーション
ブランド拡張
● 人は情報をどう「学習」しているのか？
8 消費者の学習
認知学習と条件づけ学習
古典的条件づけ
古典的条件づけのメカニズム
古典的条件づけと広告
古典的条件づけの消費者行動へ利用
オペラント条件づけ
オペラント条件づけの形成
強化随伴性（行動随伴性）
強化子
随伴性
強化のスケジュール
般化と分化
連鎖
シェイピング
オペラント条件づけと製品プロモーション
強化子
強化のスケジュール
シェイピング
観察学習
模倣
観察学習
条件づけからみた消費者行動
● 動機や欲求はどうやって生まれるのか？
9 消費者の動機づけと感情
動機づけとは
動機づけの内容理論
欲求の段階構造
欲求段階説
消費者行動との関連
ＨＭ理論と購買動機
ブランド選択モデルと動機づけ
目標階層構造
割り込みシステム
最近の研究動向
消費者の動機を探る − モチベーション・リサーチ
現状
● 商品に対する気持ち（「態度」）はどうやって作られるのか？変えることができるのか？
態度（「好き」「嫌い」等）は買物をする上でどのくらい影響するのか？
10 消費者の態度形成と変容
消費者の態度形成
態度の成分
態度の形成
多属性態度モデル
広告戦略と態度形成
ある属性に関する評価を改善するようなメッセージを送る
ある属性の重要性を変化させるようなメッセージを送る
まったく新しい属性を付加する
競合商品への評価を低下させるようなメッセージを送る
説得的コミュニケーションと態度
メッセージの送り手
メッセージのありよう
一面提示と両面提示
恐怖喚起コミュニケーション
段階的勧誘法
フットインザドア技法
ドアインザフェイス技法
ローボール技法
態度と行動の関連性
消費者は好きなものを買うか
フィッシュバインの行動意図モデル
その他
状況要因
個人的要因
態度形成のなされ方
測定上の問題
● 商品に対する「関与」（ファン意識のようなインボルブメント＝否定されると怒ったりする等）はどう生まれているのか？
11 消費者の関与
● 各人の個性（パーソナリティ特性・ライフスタイル）はどう購買に影響するのか？
12 消費者の個人特性
● 「環境」は購買にどう影響しているのか？ 特に「家族」は購買にどう影響しているのか？
特に、「他者」（友人・周囲）や「集団」（会社・グループ）は購買にどう影響しているのか？
13 消費者行動における状況要因
価格判断における状況要因
店舗内消費者行動における状況要因
状況要因に関する心理学的研究
状況要因の重要性
購買状況の計量分析
消費者に影響を与える状況要因
コミュニケーション状況
購買状況
使用状況
● 特に「家族」は購買にどう影響しているのか？
14 家族の消費行動
家族と世帯の多様化
周期性をもつ集団としての家族 − 家族のライフサイクル
若年男性
若年夫婦（子供なし）
若年家族（子供あり）
中年家族（子供あり）
熟年家族（子供なし）
老年世帯
世帯での購買意思決定過程の特徴
特徴
夫婦間の役割分担
そのように決定にいたるのか
子供の社会化
家族を維持するための消費
● 特に、「他者」（友人・周囲）や「集団」（会社・グループ）は購買にどう影響しているのか？
15 対人・集団の要因と消費者行動
口コミと消費者行動
発生条件
情報の伝播と消費者行動
誇示的消費と情報の伝播
情報の２段階の流とオピニオン・リーダー
オピニオン・リーダーの特徴
ネットワーク型の新しいオピニオン・リーダー
新製品の普及とイノベータ
集団の影響と消費者行動
集団への同調と逸脱
準拠集団と消費者行動
● 購買することの個人的/文化的意味（見えにくい、深いところにある）を探る→「解釈主義」とは何か？
16 文化的要因と消費者行動
文化的意味の解釈
解釈とは
消費財および広告の文化的意味
消費行動の文化的意味
サブカルチャーにおける消費者行動
さまざまなサブカルチャー
サブカルチャーとマーケティング理論
グローバルマーケティング
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