マーケティングリサーチ関連ブックリスト

マーケティングリサーチの論理と技法

上田拓治　日本評論社　1999

もくじより

序章 マーケティングとマーケティングリサーチ
第1部マーケティングリサーチのプロセス
第1章 企画段階
第2章 実施・分析・報告段階
第2部マーケティングリサーチの主な手法
第3章 定性調査
第4章 定量調査
第5章 比較について
第6章 実験法
第7章 多変量解析
第8章 特定目的のリサーチ設計
第9章 シンジケート・サービスの調査
第3部マーケティングリサーチの応用
第10章 市場に関するリサーチ
第11章 新製品開発に関するリサーチ
第12章 ブランドに関するリサーチ
第13章 広告に関するリサーチ
第14章 そのほかのリサーチ
第15章 マーケティングリサーチの管理
終章 パラダイムの転換とマーケティングリサーチ
序章 マーケティングとマーケティングリサーチ

・ マーケティング：「マーケティングとは、組織と個人の目標を満足させる交換を創造するために、アイデア、財、サービスを創り出す活動や、価格、プロモーションおよび流通に関わる活動を計画、実行する過程である」（AMA:米国マーケティング協会の定義）
・ マーケティングリサーチ：マーケティング意思決定者(decision-maker)に多種多様なマーケティング情報を提供し、意思決定のリスクを軽減するところに大きな意味がある
・ 「活動」：製品(Product)、価格(Price)、広告・プロモーション(Promotion)、流通(Place)の4つ。→マーケティング機能戦略(4p)

第3章 定性調査
・ 定性調査：探索型リサーチの手段としてもっとも頻繁に活用されている。
→正式なサンプリング理論にもとづいて対象者を抽出することは皆無、かつ対象者数も限られている
→調査結果は、数字ではなく言葉で表現される：結果を母集団に拡大したり、定量化したりすることはない
→結論を得るより、相手の心を知ること：構成的質問で聞いても得られない相手の気持ち、考え、意向を把握する
→質問時候や質問順序、質問ワーディングなどを定量調査ほど厳密に規定することはしない：非構成的アプローチ、半構成的アプローチ
→定性調査の目的：
1. 特定テーマの問題の構造を明らかにし、定式化を試みる
2. 未知の分野についての基礎知識を得る
3. 新しい仮説の発見、対立する仮説の設定、仮説の精緻化
4. 典型的な事例の研究、顕著な行動や態度の発見
5. デリケートな問題（アルコール依存やドラッグ常習の有無、借金、セックス、犯罪など）への対応
6. 生の消費者言葉の発見
7. 購買動機を深く探る
8. 新製品のアイデアやコンセプトを創出
9. 新製品・広告のコンセプトや広告コマーシャル案のスクリーニング
10. 構成質問表(structured questionnaire)のプリテスト
11. 定量調査結果の詳細な肉付け
12. 多変量解析用に態度次元の多くの要因を収集する
→主な手法：フォーカスグループ・ディスカッション；デプスインタビュ；プロジェクトロジェクティブ・テクニック（投影法）；エスノグラフィー、など
フォーカスグループ・ディスカッション
・ 参加者集団：1グループ当たり、おおむね7〜8人で構成
・ 特徴：ディスカッションを通じて参加者同士の交互作用(group interaction)と彼らの自発性を活用する点；非構成的デプスインタビュと比べて、司会者(moderator)がより積極的な役割を果たす点
・ 一般的特徴
1. 集団内に発言の交互作用が発生。これが参加者に新しい考えを促す
2. 集団内での刺激を受け、参加者は競争して物事をよく考えるようになる
3. 参加者の発言の様子が観察できる
4. 短期間に、比較的安い経費で、かなりの情報が得られる
5. 1グループあたり2時間程度のディスカッションなら、司会者はそれほど疲れない
6. 参加資格が厳しい人・多忙な人の場合、同時間、同じ場所に、必要人数分集めることは難しい
7. 参加者一人当たりの発言時間はあまり多くない
8. デリケートなテーマの場合、他の参加者を意識して、自分の本心を話すことを控える
・ ディスカッションガイドの作成（p.92）
→リサーチ目的に関連する質問のチェックリスト：discussion guideあるいはtopic guideとも呼ばれる
→質問はより一般的なものからはじめ、徐々に具体的な本論に入っていく
→1〜2グループの実施後、さらに突っ込んだ質問が行えるように、ガイドを修正・改良することがある
・ 参加者のリクルートとグループ構成
→一般に、人口統計的特性や社会経済的特性の異なる人々が参加することは、テーマの受け止め方・物事に対する経験・ライフスタイルが異なるため、group dynamicsが発生しづらくなる
→男性と女性をひとつのグループにするかどうかは、ディスカッションのテーマによる
→活発な発言を期待して、「当該テーマに対して関心度の高い人」、「人前で気後れせず積極的に話せる人」を選別する場合がある。
→テーマに関する知識・体験を人一倍多く持ったプロのような人が混じっていると、グループの意見が集約されてしまうことが多いので、事前に除外するか、司会者が適度に発言を今トールする必要がある
・ 司会者
→ディスカッションの出来ばえを左右する最大の要因は司会者の能力
→望ましい司会者の能力：
1. 参加者との間で早くラポール（よい関係）を築く能力：人の意見をよく聴き、参加者の立場をよく理解し、相手に信頼関係を持ってもらう。下品な言葉や専門用語などを使わない
2. 弾力的な運営ができる能力：予期せぬ事態が発生しても、ディスカッションを円滑に進行させる
3. 新鮮なトピックスを持ち出し参加者を誘導する能力：参加者がディスカッションに興味を失いかけてきたら、何か新鮮な話題を持ち込んでリフレッシュさせる
4. 発言しすぎる人や目立ちすぎる人をコントロールする能力
→司会のテクニック
1. chain reactionを利用する：前の人の発言に関連した内容の発言を求めて、内容の充実を図る
2. 司会者自身が極端な意見を述べ、参加者に衝撃を与える：ディスカッションの停滞を防ぐ
3. 結論として、わざと間違った内容を伝え、最後にコメントをたずねる：参加者の真の意見や気持ちを探る
4. 司会者は喋りすぎないようにする：参加者に考えさせるようにもっていく
5. テーマによっては2人の司会者で：それぞれの司会者が違った得意分野を持っているのがよい
6. 音声記録をとる場合、相手の了解を取っておく：「私は司会に集中しますので、皆さんのせっかくの貴重なご意見をもれなく記憶しておくことができません」
・ 自記式調査票の利用
→自記式調査票を使用することもあるが、ディスカッションの開始前に質問できるものは事前に済ます：各参加者の発言の機会を増やした方がよい
→ただし、2つのコンセプトの優劣比較や製品の使用意向度などは事後の分析に役立つので、ディスカッションのなかで自記式調査票で質問するのはよい
・ 分析と解釈
→フォーカスグループの結果の分析と解釈は複雑になりやすい：多くの違った意見が出てくるため
→トピックごとに、全体に共通した印象・意見を探る；それらの意見の背後にある構造を読み込んでいくことが不可欠；それらの意見の集約から、特定の仮説を浮かび上がらせていくことも大切
→フォーカスグループ終了後、すぐに司会者から結果に対する印象を聴き、意見交換しておく：de-brief＝司会者からの口頭報告
・ フォーカスグループの種類
→探索型：リサーチの初期段階において、問題の定義づけ・仮説の発見・コンセプトの開発などのために行われる
→分析型：｢人の真の動機や感情は、潜在意識のなかにある｣との前提に立ち、これらを科学的に把握しようとする；消費者の意識下の状態を探ることになるので、司会者は心理学や社会学に造詣の深い人が望ましい；こうした条件のために、活用頻度はあまり高くない
→体験型：eg.四輪駆動車に乗ったことがない人を対象に、試乗体験付でディスカッションを行う；2つの遊戯施設のコンセプトの受容性を比較するために、実際に体験するようなフォーカスグループ
デプスインタビュ
・ インタビュアと対象者が一対一で面談し、所定のテーマについて深く聴いていくやり方
→元来、精神分析医が患者に対して行う手法
→detailed interview詳細面接という呼称もある
・ 一般的特徴：
1. 詳しい情報が十分に収集できる
2. デリケートなテーマであっても、発言してくれる可能性がある
3. 対象者個人の都合にあわせていつでもインタビュが実施できる
4. 対象者は邪魔されずに自分の考えを述べることができる
5. 集団内の交互作用がない：対象者の発言はインタビュアの質問からのみ生まれる
6. 個人面談だから、対象者が競って考え方をまとめることはない
7. 対象者が多いと、インタビュアの疲労は大きい
8. 実施に時間と経費がかかる

・ デプスインタビュの2区分：非指示型インタビュと半構成型インタビュ
→両者の違いはインタビュアの指示の量による

→非指示型インタビュ：対象者はほとんど自由に発言できる。成功させるポイントは以下の通り
1. 対象者との間にリラックスした関係を築く
2. 対象者からの興味ある反応を利用し、さらに突っ込んだprobing＝追加探求質問をする
3. 発言の背後にある意識や態度を常に知ろうとする
4. 話題が外れてきたら、よいきっかけをつくって本論に戻す

→半構成型インタビュ：所定のトピックスのリストをあらかじめ持っていってインタビュを行う。各質問に費やす時間や聴き方などは、インタビュアの自由。
・ デプスインタビュに向く対象者：多忙なビジネスパーソンや技術者が典型的
→彼らとの面談の内容：所定のトピックスに関連した市場の環境や技術革新、競争状況など；インタビュアは、予期しない新事実や新しい考えを学ぶことが多い。
→インタビュアは、彼らの話題についていけるだけの一通りの知識を備えていることが必要
プロジェクティブ・テクニック（投影法）
・ 対象者に、非構成的な人・物・状況などを呈示して、それについて解釈・説明してもらう手法
→それら対象物に自分を投影することで、真の自分を表現してもらうことがねらい
・ 語句連想法= word-association technique
→ある語句/単語/フレーズを対象者に呈示して、彼の心に最初によぎる（連想される）言葉を言ってもらう手法
→呈示する語句はリスト化しておく；空、地球、オフィスなどといった中立的な言葉をダミーとしてランダムに加えておく；これらの中立語は、この手法の安定性の指標となる
→対象者に、時間をかけず、瞬間的に反応してもらうようにする
→主な目的：新製品のブランド名の探索；現行ブランド名のイメージプロファイルの確認；広告スローガンに対する反応；ある任意の語句が伝達する意味の広がりの発見
・文章完成法=sentence completion test
→対象者に対して、完全になっていない短い文章（意図的に空白にした部分を含んだ文章）を見せて、最初に頭に浮かぶ言葉や文章などを挿入して文章を完成するよう求める手法
・ 漫画完成法=cartoon completion test
→漫画風のひとコマの略画を対象者に見せて、会話の内容を書く空白の風船部分に、自分の想像したことを記入してもらう手法
・ 第三者技法=third-person technique
→ある特定の状況に対して、対象者の友人や近所の人、あるいはごく普通の一般の人は、堂考え、どう反応するかを対象者にたずね、こういった第三者に自分の態度を投影させることによって、対象者自身の真の感情を明らかにしようとする手法
・ 絵画解釈法=picture interpretation technique
→対象者は絵やイラスト、写真を見せられ、そこから想像される物語を創作していく
・ 物語り法
→ある気のいいおじいさんなどを主人公にして、ある物語に対象者を誘い、反応を取り出す手法。
・ コラージュ法=collage method
→対象者が特定のブランドやその使用者、あるいは特定の製品カテゴリの購入者などに対して持っているイメージを、各種の雑誌の写真などを切り抜きボードに貼り付けて表現する手法
　投影法においては、対象者が答えた逐語的な回答を直接的に分析するのではなく、こういう回答はこういう意味を持つといった心理学的な枠組みのなかで、回答を解釈していく。そこにはかなりの主観が混じるため、専門家の間でも解釈が食い違うことがある。いずれにしても、投影法を実施するリサーチャーは、ある程度の臨床心理学の知識が必要である
エスノグラフィー
→マーケティングリサーチの世界では、専門の調査員がターゲットとする消費者の生の生活シーンや消費シーンに入り込んで、それらの実態を詳細に調べる手法のことを指す
・ 生活者の典型的な一日のライフスタイルをVTRに収録し、消費シーンやどのような媒体に接触するかといったメディアコンタクトの映像から消費者行動のキーポイントを押さえようとするもの
・ 消費者の購入現場や使用の現場に同行し、行動の詳細とそのときの「生の声」をその場で捉えようとするもの
→近年、エスノグラフィーは、一般の定性調査では読みきれない、生の行動実態を把握する方法として注目されている第12章 ブランドに関するリサーチ

１　ブランド･ポジショニング
→消費者に対し、彼らの心のなかにブランドをどう特徴づけ、どういうイメージを知覚してもらい、他のブランドとどういう差別性を感じてもらうかというブランドの位置づけのこと

２　ポジショニング･リサーチ
→競争ブランド：必ずしも同一製品ブランドに所属するものとは限らない。異なるカテゴリのブランドであっても、自社ブランドの代替品となり得るもの（ニーズを充足できるもの）は競争ブランドとして含めるべき
→測定の領域と属性：ブランドイメージ、使用･購入理由、品質評価、性能／効能評価、ブランド・パーソナリティ
→調査対象者：ブランドの存在を消費者に知ってもらうという目的のために、各ブランドの助成知名者（aided brand awarers）を調査対象者にするのが妥当。この知名者のなかに使用者が存在し、それらがヘビーユーザー、ライトユーザーなどに区分される
→分析：定量調査であれば、どのようなタイプであれ、ブランド別に各属性についてのスコアが得られれば、類似性に関するコレスポンデンス分析やMDS分析などの多変量解析手法を使い、コンピュータ処理することによって、多元の知覚マップが自動的に作成される。このような多変量解析手法は、ブラックボックスとなっている消費者の心のなかを第三者にもわかるようにビジュアル化してくれる点で、極めて有用なツールである。このツールは、現在のブランドのポジションを確認し、事前に求めた期待ポジションとのギャップを認識し、将来へのより強力なポジショニングの検討へと、われわれの考えを推し進めてくれる

４　ブランド力の評価・診断システム
→日本において、ブランドの資産的価値への認識が高まってきたのは、D.A.Aakerの著書 ﾒManaging Brand Equityﾓ （邦訳『ブランド・エクイティ戦略』1991）の出版がひとつの契機

a. 電通のシステム：AD-VENTURE（ブランドパワー診断システム）とAD-BALLOON（ブランドコミュニケーション開発システム）→電通のブランド診断･開発システムの全体は「ブランドマイスター」と呼ばれている
→AD-VENTUREにおいては、カテゴリ内での定量的なパワー診断として、ブランド力をEvoked Set（想起集合）へのノミネート率と定義している。このブランド力は、「ブランド資産」（過去のマーケティング活動の蓄積による評価。横軸）と「ブランドアクティビティ」（現行のマーケティング活動のインパクト。縦軸）との総和（象限のポジション）ととらえている。測定する指標は、ブランド資産として、「品質」｢定評｣(消費者の主観的評価)、「共感」｢愛着｣（消費者とブランドの心理的距離）、ブランドアクティビティとして、「識別」｢話題｣(消費者が感じる個性など)、｢印象｣「興味」(消費者が感じるインパクト)の8つである
→AD-BALLOONは、ラダリング分析、パーソナリティ分析、ネットワーク分析などを用いて、ブランドの価値構造やイメージ連想を把握し、コンセプトの再開発や表現開発に生かそうとしている

b. 博報堂のシステム：BRAND WINと呼ばれるこのシステムでは、ブランドの基本設計を2つの価値（本質価値と市場価値）と1つのルール（シンボルフレーム）に置く→本質価値（ブランドエッセンス）：時代や環境に左右されず、また、地域や国を越えて、顧客に長期に一貫して提示する価値。この部分の検討は、得意先企業との共同作業で行われるのを原則とし、その価値規定は、ブランド･ステートメントに集約され関係者に共有される
→市場価値（キー･ドライバー）：ブランドエッセンスを時代のニーズに合わせ、市場での短･中期的な競争優位性を保つために、広い意味で市場の構造を変えようとする価値である
→シンボルフレーム：広告表現上の記号群を含めたブランドの発信するあらゆる記号群の管理ルールであり、表現要素の基本設計書にまとめられる
　このシステムは生活者調査を中心とした多くのツール群に支えられており、たとえば「ブランドパワー指標」や「ブランド価値構造分析」は「本質価値」に、「ユーザーカテゴリー分析」は「市場価値」に、｢ブランド世界観構築手法｣は「シンボルフレーム」に、それぞれ寄与する。そのほか、広告表現やメッセージ分析に関するいくつかのツールが存在している

c. アサツーディ・ケィのシステム：BRAND VALUE CREATOR
→このシステムでは、ブランド価値創造のための段階を・市場の理解、・見込み客の識別、・彼らが抱える問題点の確定、・ブランド･ポジショニング、・必要な広告開発の5つとし、多くのリサーチシステムやデータベースをそれぞれの段階に対応させ機能させている。システムの基本的な考え方は、ブランドの価値想像にはリサーチをベースとした｢消費者の認識｣に関する理解が重要であり、とくに、ブランドの機能的価値イメージとともに、情緒的価値イメージや心理的価値イメージの測定が不可欠であるとしている点である。これら3つの価値イメージによって、A-BEATと呼ばれるブランド価値診断システム（ブランドマネジメント支援システム）が構成されている。A-BEATが消費者の持つ不満点、問題点を抽出･評価するシステムと連携することによって、上記・を支援する。また、A-BEATをブランド価値の主たる要因群（説明変数）と考え、ブランド価値の強さについてのシステムを目的変数とすることによって、上記・を支援する。上記・に関しても、消費者の購買態度･意思決定プロセスの理解や広告表現開発を支援するデータベースが数多く存在する

d. ヤング・アンド・ルビカムのシステム：BAV (BrandAssetTM Valuator)
→これまでデータベースとして、2回の世界ベース（第1回：25ヵ国、第2回：35ヵ国）の消費者調査を実施しており、その対象カテゴリ数は約120、対象ブランド数は約1200にのぼる。日本においても、7大都市圏で調査をしている。日本におけるこのシステムの統括とデータの提供は、電通ヤング・アンド・ルビカム?が行っている。BAVでは、ブランド力は「成長への活力」（潜在成長力）と「現在の能力」の2軸から構成されると考える。成長への活力としては、｢差別性｣と｢適切性｣、現在の能力としては、｢尊重｣と｢認知｣を、それぞれ指標としている。この考え方には、多くの実験結果の裏づけを伴った同社のブランドに対する基本理念が反映されているといわれる（同社では、ブランドの構築は上記の4指標の記述順に行われるべきだと主張している）。上の2軸によって、4つの象限を持つパワーグリットが形成される。各象限の意味するところは以下のとおりである。

成長への活力　　現在の能力 　　　象限の特徴
＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
　低い 　　　　　低い 　　新ブランドの出発点、または埋没ブランドの終点
　高い 　　　　　低い 　　将来性のあるブランドの踊り場
　高い 　　　　　高い　　リーダーブランドの集合場所
　低い 　　　　　高い　　衰退傾向のブランドの落ち着き先